>>Techneuten moeten zich meer openstellen voor de...

Techneuten moeten zich meer openstellen voor de eindklant

04-01-2016

Techneuten moeten zich meer openstellen voor de eindklant

Dankzij technologie heeft de klant meer macht dan ooit, zegt George Colony, oprichter en ceo van het gezaghebbende Amerikaanse onderzoeksinstituut Forrester Research. Voor de IT-afdelingen in bedrijven is er werk aan de winkel. 'Maar de IT-jongens moeten nog wel wat leren', meent hij.

Colony was begin deze maand voor een tweedaags werkbezoek in Nederland. Naast een visite aan de eigen vestiging in Amsterdam ging hij langs bij enkele grote klanten. Daar legt hij uit dat bedrijven zich moeten wapenen in wat hij noemt het 'tijdperk van de klant'. Ondernemingen moeten daarbij nog veel actiever de informatietechnologie inzetten om klantervaringen te verbeteren. 'We zitten nog maar in de tiende minuut van de wedstrijd.'

Dooddoener

Het centraal stellen van de klant lijkt een dooddoener van de eerste orde. Maar dat maakt de stelling niet minder waarachtig, meent de Forrester-topman. 'Dankzij digitale technologie hebben we nu met één klik prijstransparantie, via internet kunnen we nu overal in de wereld artikelen kopen. In Europa wordt nu al 22% van de online aankopen buiten het eigen land gekocht. En dankzij de referenties op internet is het niet eerder zo makkelijk geweest om informatie over een bedrijf te krijgen. Technologie heeft dat allemaal mogelijk gemaakt.'

Colony voegt er nog een aantal trends aan toe. Eén daarvan is dat merktrouw minder belangrijk wordt. 'Er is meer keuze, het is gemakkelijker om te veranderen. Uit onze data blijkt dat generatie Y (de twintigers van nu, red.) veel minder loyaal tegen merken aankijken dan generatie X.'

Des te meer reden voor bedrijven om in te zetten op klantenervaring. Immers, hoe meer waarde de klant hecht aan een dienst of een product, des te loyaler hij zich zal tonen. Colony ziet goede voorbeelden in dat opzicht. Burberry steekt veel energie in het verbeteren van de klantenervaring. Online winkelen lijkt volledig versmolten met het fysieke winkelen in de Burberry-zaak. Het personeel ter plaatse kan door het gebruik van big data veel beter inspelen op de individuele klantwensen.

Suikerpatiënt

Het gebruik van technologie moet de klantervaring verder verbeteren. In dat verband roemt de Forrester-ceo ook het Nederlandse ING, dat sterk investeert in mobiel betalingsverkeer en daarmee in de wereld een voortrekkersrol vervult. Net als dat technologieconcern Philips bij zijn medische toepassingen bijvoorbeeld experimenteert met app's, bijvoorbeeld om suikerpatiënten te ondersteunen. 'De ontwikkelingen in Nederland zijn zeer bemoedigend', zegt Colony, die ook ABN Amro en KPN als positieve voorbeelden noemt. 'Er zijn hier veel slimme mensen.'

Colony maakt een onderscheid tussen investeringen in informatietechnologie (IT) en businesstechnologie (BT). De eerste is bedoeld om interne processen in de organisatie te stroomlijnen, denk bijvoorbeeld aan de salarisadministratie of een redactiesysteem van een nieuwsorganisatie. Businesstechnologie omvat alle computer- en datasystemen waarmee een bedrijf zijn klanten wil winnen, dienen dan wel vasthouden.

'Wij verwachten dat volgend jaar in de Benelux zo'n €52 mrd wordt besteed aan automatisering. Twee derde daarvan wordt gestoken in IT en een derde in businesstechnologie. Maar die laatste categorie groeit veel harder. Tegen 2020 zal het op fiftyfifty liggen.'

Gouden driehoek

Het eerste advies van Colony aan raden van bestuur is dat ze nog scherper naar de verdeling van dit budget kijken. En er vervolgens naar handelen. De rol van de chief information officer, de cio, moet daarbij drastisch veranderen. Die moet veel nauwer samenwerken met de marketingbaas om de nieuwe technologie in dienst te stellen van de klantbeleving. Dit alles onder aansturing van de chief executive officer van het bedrijf. Het is wat Colony betreft de 'gouden driehoek' van de moderne bedrijfsorganisatie.

'Neem Delta Airlines', vervolgt Colony. 'Die stond bekend als een van de slechtste luchtvaartmaatschappijen in de Verenigde Staten, met 3% geannuleerde vluchten. Ze zorgden ervoor dat de kerosineleveranties veilig werden gesteld, ze verbeterden de roosters van de piloten en deden nog andere zaken om het percentage terug te brengen naar 0,5%.'

'Maar daarnaast zette Delta ook sterk in op business technologie. Voorheen wist je als klant nooit waar je aan toe was wanneer een vlucht werd afgeblazen. Nu krijg je als Delta-klant via een app direct vier keuzes met alternatieve vluchten, waar je meteen gebruik van kan maken. Voor de klant is dat allemaal heel overzichtelijk en simpel in gebruik. Maar het is zeer moeilijk om zoiets op te zetten. De cio hoort in het centrum van die ontwikkeling te zitten.'

Van groots naar goed

Terugkijkend noemt hij Delta Airlines een van de succesvolle voorbeelden van 2015. Samen met Microsoft, dat onverwacht goed scoorde met Windows 10. Veel beter dan bijvoorbeeld Apple, toch het toonbeeld van een succesvolle onderneming. 'Apple ging van groots naar goed', zegt Colony zuinigjes. 'De Apple Watch is geen geweldig apparaat gebleken en met iTunes was het een rommeltje.'

Daarbij komt dat de klant steeds meer verwacht van een bedrijf. Wie de klantervaring wil verbeteren, moet zich erop voorbereiden dat de lijn oneindig lang moet worden doorgetrokken. 'Het probleem met Apple is dat de klantervaringen het afgelopen jaar niet overeenstemden met de hoog opgelopen verwachtingen.'

Geschreven door Job Woudt en gepubliceerd in FD op 4 december 2015.

Invouwen